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农药“新常态”下如何做好产品策划

　   最近与行业内部分企业的产品经理交流，大家不约而同的谈到一个问题：近3年来农药市场上能够被大家记住的产品越来越少了，尤其是2014年互联网成为农药行业的“热词”以来，整个行业都在关注产品价格，都期待能有一个爆品，却始终未能出现。 
　　2015年是农药行业发生巨大变化的一年，在互联网浪潮下出现了很多新模式；也被定义为农药行业“电商元年”。 
　　于是乎就有了农药新常态的说法，“新常态”是当前的“热词”之一，用在农药行业，笔者认为“新常态”有以下几个特征： 
　　① 农药电商崛起，有点规模的农药企业或农药经销商都在做； 
　　② 大跌眼镜的低价，有的产品价格怎么算厂家都是赔钱的，但是各厂家却乐此不疲； 
　　③ 对技术服务从未有过的崇拜，忽然一下子国内农药企业都开始关注农业技术了，都开始做技术服务了，都开始找技术专家了； 
　　④ 种植大户成了各厂家争相拉拢的“香饽饽”。 
　　笔者所能想到的就是这四点，算是抛砖引玉吧。 
　　今天一起探讨的是在农药如此“新常态”下如何做好产品策划的问题，在讨论之前先声明一下：这个问题笔者也没有答案，更多的是想和大家一起头脑风暴。先抛出笔者在产品策划中遇到的困惑吧。 
　　首先，点子大王的时代，曾几何时，一个点子成就一个产品，一个点子塑造一家企业，那个时代造就无数个策划大师，而那时的农药产品策划更加简单，只要你有产品就够了——大家可以彻夜排队等着甲胺磷，彼时最牛的是农药公司的销售科长。 
　　然后是创意的辉煌时代，也就是“无敌广告语”创造品牌的时期，这是农药行业中产品标签的“黄金期”，很多产品创意都在标签上体现出来，诸如“广谱、高效”、“内吸杀虫”、“渗透性强”、“三分钟死虫”、“正打反死”等等，其中笔者一直到现在都很推崇的一个创意是“兑水不发白，增效百分百”，这是瑞德丰公司一个微乳剂杀虫剂（成分是高氯）——那时候农民认可的是兑水变白的乳油，对于完全溶在水中的微乳剂完全不能接受，感觉就是假药，这句创意就把微乳剂的劣势变成了“增效百分百”的优势。随着2008年农药标签改革的推进，标签被规范，“无敌广告语”时代开始衰落了，不过现在很多产品经理依然很迷信或者说迷恋广告语。 
　　接着就是进入了混战时代，大概是2009年之后吧，概念营销与产品致胜的理念并存。“康宽”作为一个跨时代的产品应该是“产品致胜”的最佳证明（当然其产品的创意也是很好的），自此之后，人们更多的开始关注产品本身的性能、药效，对作物的帮助等实实在在的效果上。 
　　到了“互联网+”的当下，农药行业把价格当做了竞争的主要甚至是唯一的手段，在同质化严重的农药行业，低价成了放倒一切竞争对手的利剑，再完美的产品策划方案，再优秀的产品企划书，再标新立异的产品差异化都显得软弱无力。 
　　回头看看噻虫嗪就知道了，“阿克泰”和“锐胜”踏踏实实的赚了N年之后，一旦国产化就立即成了价格战，在2012年的时候跟几个业内人士聊天，内容就是即将专利到期的噻虫嗪，大家都是信心满满，对市场操作充满了期待，对产品差异化的创意很有信心，的确策划出让人眼前一亮的包装和市场操作思路，而结果呢，没有一个国产化的噻虫嗪品牌，没有一个销量过千万的产品，可以说这个化合物完了。 
　　让我们转过身来向前看，2016年的草铵膦似乎难逃噻虫嗪的命运，200克/升水剂在将近8万元/吨的价格下维持了8年，甚至在2015年10月份还是比较坚挺的，但是短短2个月的时间，进入2016年1月份就像水银落地般一泻而下，200克/升水剂到了4.8万/吨还不算是最低，这样的市场竞争态势下，你的产品如何去竞争，品牌怎样建立，你设计的价格体系能够执行吗？ 
　　一切的一切好像是无解的，农药行业的产品经理们，市场总监们，考验我们的时候到了。我们该如何应对新常态下的农药市场，在这样的状态下是不是不需要产品策划了，大家拼价格就够了。在这个生机勃勃的季节里，市场部——做为一个企业的作战参谋部，拿出作战计划了吗？产品经理们拿出你的新产品攻坚战的项目书了吗？ 
　　有多少产品经理也加入到了“降价就能销售”理论的队伍中？ 
　　笔者认为，在新常态的倒逼之下，现在农药行业的产品经理是时候回归“产品功能策划”的时代了，农药本身就是功能性很强的产品，不同于衣食住行这些日常生活用品，农药的根本是解决农业生产中的问题，不能解决问题的自然就不是好产品，即使你有再好的商业模式，也不能持续让该产品持续发展。依托产品功能的策划才能在低价竞争时代杀出一条血路，“功能”如何体现出来呢？体现出来之后消费者如何获得“有效的产品信息”，这就有了试验示范和观摩会。在以前这本属于推广的范畴，在很多企业中市场部和推广部是分开的，市场部偏重于策划，推广部偏重于市场开拓。然而现在，市场和推广的界限恐怕越来越模糊了，“功能型策划”是需要推广做支撑的，产品经理们也应该充分掌握示范推广的技巧。前两年笔者曾经发文谈了技术营销，没想到短短两年时间在农药行业理解的互联网也就是低价思维的冲击之下，技术营销成了产品差异化，产品高价销售的主要价值体现。“产品”＋“服务”是企业在“互联网+”之下进行产品策划的工具，这是因为同样成分的农药产品，不同的使用技术会有完全不同的效果，而农民在技术上面是有缺失的。 
　　在功能型产品策划思维下，如何进行品牌传播呢？广而告之还有多大的作用？也是产品经理们需要思考的。下面谈谈个人的一些理解： 
　　“自媒体”是互联网之下的一个重要副产物，在广告还不算发达的时代，品牌传播靠的是“口碑”，那时候是“酒香不怕巷子深”；在近百年的广告黄金期里“酒香也怕巷子深”是广告人挂在嘴边的，也就是再好的品牌也需要广告。前几年移动互联网还不像现在这样发达，战略大师里斯就写过一本书《广告的没落，公关的崛起》，估计大多数的策划人或产品经理都看过，我当时读过之后还是很困惑的，为什么广告就不行了呢？现在我不得不佩服大师的前瞻性。 
　　移动互联网带来了“自媒体”，尤其是微信诞生之后，每个人都是媒体人，口碑作为一种古老的品牌传播手段，重新焕发了青春。一些新的工具也应运而生——初页、易企秀等都是品牌传播很好的载体，在这个时间碎片化，内容短小精悍的移动互联时代，微信公众号、订阅号、服务号更成为各个企业的品牌传播标配。 
　　作为功能性很强的农药却没有出现像“褚橙”这样的爆品，能够把握住“互联网+”的农资人太少了，产品经理们更多的也就是做个好看的初页在朋友圈里发一下，“公关”在农药圈里并没有崛起。 
　　期待我们有更好的农药营销新创意。 
　　虽然说了很多，却不能给出“新常态下产品如何策划”的满意解答，但是我知道答案已经在路上，也许就在明天，一定能够出现农药“爆品”。
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